In het voorjaar van 2018 schreef ik dit artikel voor vakblad Sportnext over het gebruik van CRM in het profvoetbal. Tijdens het interview hoopte Tom Schreurs nog dat FC Twente het zou redden, maar bij publicatie was de club gedegradeerd. Dat veranderde weinig aan het gedachtenproces in het verhaal. Overigens zouden de Enschedeërs in de zomer van 2018 duizend seizoenkaarten meer verkopen dan het jaar ervoor.
Datamarketing als Ei van Columbus
Van de zesenzeventigduizend geregistreerde fans in de moderne CRM software van 1. FC Köln bleek begin 2016 slechts een kwart uit de eigen stad te komen. ”De FC zit zo diep in de identiteit van de Kölner geworteld, dat velen denken dat ze door hun geboorte automatisch bij de club horen.” concludeerde commercieel manager Alexander Wehrle. De club wilde het ledenbestand in de database uitbreiden om haar sponsorpropositie te versterken en haar supporters gerichter te benaderen. Waar kon zij beter beginnen dan met de miljoen inwoners van Keulen?
In maart lagen zevenenzeventigduizend bierviltjes op de bar bij meer dan honderd cafés in de stad. Op de voorkant prijkte het herkenbare 'Werde FC'-logo van de aanmeldingscampagne. Op de achterkant konden bierdrinkers hun adresgegevens invullen en daarnaast een vakje aankruisen bij 'Ich möchte FC-Mitglied werden!'. De kroeg met het meeste aantal handtekeningen verdiende een avondje met clublegende Toni Schumacher, die daarbij achter de tap ging staan.
Servicesysteem voor de fans
Dat was één van de initiatieven om zoveel mogelijk emailadressen van fans te verzamelen in Fan Relationship Management Software, zoals 1. FC Köln de database noemt. De marketingafdeling ziet dit als een servicesysteem om de supporters gericht aan te spreken. Het aantal leden ligt nu ver boven de honderdduizend. Daarnaast is het niet onbelangrijk dat afgelopen jaar de inkomsten uit de merchandise zijn verdubbeld en die van de ticketing bijna. Ondanks de degradatie trok de club iedere thuisduel volle tribunes.
Driehonderdduizend adressen
Ook in de Eredivisie gebruiken de marketingafdelingen van de clubs moderne databases, waar zoveel mogelijk zinvolle emailadressen in horen. Ongeacht de mogelijke degradatie heeft FC Twente zich als doel gesteld om in drie jaar van de huidige honderdtwintigduizend emailadressen naar driehonderdduizend te gaan, vertelt Tom Schreurs, hoofd datamarketing. "Met dat aantal denken we de database de capaciteit biedt om het stadion te vullen met dertigduizend supporters. Sinds de 2013-14 daalde de gemiddelde stadionbezetting met bijna twintig procent, maar op social mediakanalen hebben meer dan vierhonderdduizend mensen op één of andere manier te kennen gegeven belangstelling te hebben voor FC Twente. Die groep willen we met zoveel mogelijk geregistreerde emailadressen in onze database hebben.” Volgens rekenmodellen heeft een club gemiddeld acht tot tien adressen in de database nodig om één stadionstoeltje te vullen, vandaar het richtgetal van FC Twente.
De piramide
De meeste Eredivisieclubs hebben de geregistreerde fans ondergebracht in een soort piramide. Daarin geeft de bovenste laag de meeste betrokkenheid bij de club weer zoals het bestuurslid van een supportersclub met direct daaronder de vaste bezoeker van uit- en thuisduels. Iets lager komen de regelmatige uitfan, dan de seizoenkaarthouder en daaronder de enorme groep van gelegenheidsbezoekers, teletekstsupporters of facebookvolgers. De database kan ook andere categoriën aanmaken als leeftijden, postcodegebieden, man/vrouw, gezinnen of fanshopaankopen.
Voor Tom Schreurs geeft deze categorisering niet alleen de mogelijkheid om concrete aanbiedingen te doen per categorie, maar kan de club daarmee ook het gesprek met supporters aangaan. ”Tickets verkopen en merchandise aanbieden ligt voor de hand, maar we sturen ook een gerichte mailing rond bij een evenement als de Familiedag in het centrum van Enschede. Dan kunnen we ons beperken tot de inwoners van de stad. We kijken nu iedere keer wat de inhoud is van de mailing en voor welke groep deze bij uitstek interessant is. Ladies Night is hiervoor ook heel geschikt. Dat is een businessevent, waarbij we ons met gebruik van ingekochte persoonsprofielen richten op een bemiddelde doelgroep. Zelf hebben we onderzoek gedaan naar de inkomensniveaus van de seizoenkaarthouders door via de postcodes en huisnummers een inschatting te maken. Daardoor kunnen we voorkomen dat minima een aanbieding krijgen, die ze wegens de hoge kosten toch niet kunnen betalen. ”
Loyaliteit belonen
Daarnaast wil FC Twente de vaste supporters belonen. ”We weten alles over de bezoekfrequentie van supporters. Heeft iemand thuis alles gezien en is hij vaak mee gereisd naar uitduels, dan zie we hem of haar als een ambassadeur van de club. In het komend seizoen willen we deze mensen nog meer bij de club betrekken door regelmatig contact te leggen en naar hun mening te vragen. Ook hebben we na de nederlaag tegen ADO Den Haag half april de seizoenkaarthouders een enquete toegestuurd met vragen over hun verwachtingen voor het nieuwe seizoen. Zouden ze verlengen bij degradatie? Wat vinden zij belangrijk: de prijs van de kaart, de samenstelling van de selectie of de keuze voor de speeldagen? Zo kregen we als club vroegtijdig belangrijke informatie waarmee we ons aanbod beter konden afstemmen op de behoeftes van de supporters in de Jupiler League. Het afgelopen seizoen sluimerde de onvrede over het spel op de tribunes, maar dat kwam nergens concreet tot uiting. Nu wijzen de data uit wat onze fans vinden van ons voetbal, waarmee de Raad van Commissarissen iets kan doen.”
Fanpanels
Een vergelijkbare vraag aan het fanpanel bij Everton FC leverde in april nog enige commotie op rond manager Sam Allardyce. De supporters waardeerden hem online met een laag cijfer, hetgeen ook een afspiegeling was van de onvrede in het stadion en op internet. Veel Evertonians vinden Allardyce niet passen bij de club. Op vragen naar de beoordeling van het panel op een persconferentie reageerde de manager geprikkeld. Hij noemde het hoofd marketing van de club 'not a great understander of football' en niet op de hoogte van de voetbalwereld.
”Toch is het niet zo moeilijk.”, meent diens collega Tom Schreurs. ”Bij ons zitten steeds vijfentwintigduizend man op de tribune. Dan lijkt het me best netjes om af en toe te vragen naar hun mening. Elke organisatie doet dat. In het voetbal geldt nog een vrij traditioneel gedachtengoed met het idee: ”Als we ernaar gaan vragen, dan zullen ze het wel niks vinden”. Deels klopt dat trouwens. Kijk maar naar de jaarlijkse fanonderzoeken van KNVB Expertise. Dit jaar zijn bij ons de hamburgers minder lekker en de toiletten smeriger, dan in het succesvolle afgelopen seizoen. Je moet zulke antwoorden daarom deels zien in het licht van sportieve resultaten, maar het structureel ophalen van meningen kan voor een club heel waardevol zijn, vind ik. Het biedt ook een meerwaarde in de binding met supporters.”
Website gekoppeld aan database
Komend seizoen in de Jupiler League wil FC Twente deze interactie nog actiever oppakken in de verwachting dat de trouwe achterban nog meer betrokken raakt, aldus Schreurs. ”Bovendien is de nieuwe website sinds januari gekoppeld aan de database. Sindsdien hebben bijna achtduizend supporters zich aangemeld, die we vanaf de zomer regelmatig gaan benaderen. Vervolgens moet FC Twente ook duidelijk laten merken, dat de club de antwoorden serieus neemt. Het zou mooi zijn als we daarmee afkomen van het 'wij'- en 'zij'-gevoel tussen supporters en de club. De volgende stap kan zijn om rekening te houden met de loyaliteit van de opiniegevers van de site. De database van de website is gekoppeld aan de kaartverkoop, zodat we alle gegevens over een inloggend lid bij elkaar hebben staan. Dan zouden we de mening van een seizoenkaarthouder, die regelmatig meegaat naar uitduels, zwaarder te laten wegen. Zo belonen we zijn loyaliteit.”
Verlenging voorspellen
Voetbalclubs behoorden tot de eerste bedrijven die hun klanten in één adressenbestand konden vangen dankzij de traditionele verkoop van seizoenkaarten. Door de degradatie wacht voor FC Twente deze zomer een spannende tijd. Blijven de fans de club trouw? Schreurs: ”Na het dreigende faillissement en de afgewentelde degradatie in de zomer van 2016 steeg de seizoenkaartverkoop juist. Maar je wilt zulke cijfers graag met enige realiteit kunnen inschatten.. We gooien daarvoor tegenwoordig alle mogelijke data op één hoop, waarna we via algoritmes en modellen bij iedere supporter de kans op verlenging voorspellen. Zo bleek de leeftijdscategorie van veertien tot zeventien jaar in de praktijk een risicogroep, die vaker afhaakt dan de rest. Voor hen willen we een speciale campagne starten. Verder constateerden we vorig jaar we ook hele lage scores bij mensen die vijf jaar een seizoenkaart hadden. Deze successupporters kochten een kaart na de titel en de stadionuitbreiding in 2011. In een speciale mailing deden we een beroep op het 'in-goede-en-in-slechte-tijden'-gevoel, waardoor het percentage afvallers achteraf toch meeviel. Volgens mij danken we de stijging in de seizoenkaartverkoop mede aan de persoonlijker benadering in de mailingen.”
Clubcadeautjes
Ook FC Utrecht werkt al enige jaren met de datapiramide, vertelt Jerryl Smeenk, coördinator Data & Marketing bij de club. ”Plat gezegd zien we iedere fan als een datarecord, die we stap voor stap naar de hoogste trede, de gouden seizoenkaarthouder, willen brengen. Maar we beginnen met het ontvangen van het email-adres. Dat doen we door het bezoeken van scholen, voetbalclubs, studentensociëteiten en ook ontmoetingsruimtes voor ouderen. Zo gaan onze spelers in een schoolklas vertellen over een gezonde levensstijl. Daarbij nemen zij altijd clubcadeautjes mee met daarop de namen van de kinderen. Daardoor krijgt het veel meer impact. Of ze geven een jeugdtraining bij een amateurclub waar de deelnemertjes een diploma met hun eigen naam ontvangen. De namen van deze potentiële supporters kunnen we vervolgens invoeren in de database. Zijn ze daar al in opgenomen, dan vul je de gegevens aan, want dat kan altijd van pas komen.”
Opklimmen in de piramide
Smeenk geeft het voorbeeld van pupil Bob, wiens vader John nog nooit een wedstrijd bekeek. ”Tijdens een clinic van aanvaller Gyrano Kerk ontving Bob een diploma en de club kreeg daarbij het emailadres van zijn vader. Kort daarop stuurden we John een aanbieding. Vanwege zijn deelname op de clinic kreeg zoon Bob samen met zijn vader korting op twee kaartjes voor de wedstrijd tegen Sparta Rotterdam. Bob haalde zijn vader over om voor het eerst van zijn leven naar het stadion te gaan. We wonnen met 3-0 en vader en zoon hebben genoten. Tevens waren ze door gebruik te maken van de vouchercode één stap geklommen in onze datapiramide.”
Het volgende doel was een wedstrijdbezoek van de twee voor de volle prijs, vervolgt Smeenk. ”Dat begint met een email om hen te bedanken voor hun komst naar het stadion. Is Bob al lid van de Kids Club? Dat kan met een gratis registratie via deze link. Hebben ze al een clubcard? Ook dat kost niets via deze link. Verder vragen we hen het wedstrijdbezoek te waarderen. Als ze belangstelling tonen, kunnen we weer volgende aanbiedingen mailen die bij hen passen. Met enige creativiteit in de voorstellen hopen we hen tot een regelmatige bezoeker van Stadion Galgenwaard te maken. Onze doelstelling is om ze stap voor stap te laten klimmen op de fanpiramide.”
Campagnes
Bij AZ is Bas Schnater coördinator van Fan Engagement en datamarketing. Daarover schreef hij ook zijn afstudeerproject voor de Johan Cruijff Academie. Een samenvatting van dat artikel plaatste hij op Linkedin. ”Ik ben zelf wel geïnspireerd door het verhaal van Legia. Wij hebben de vroege verlengers van seizoenkaarten bijvoorbeeld mee laten kijken bij een persconferentie na de wedstrijd.”
Daarnaast bood verdeling van de kaarten voor de Bekerfinale in De Kuip mogelijkheden op campagnes met informatie uit de database. Dit keer gaf AZ eerst voorrang aan seizoenkaarthouders die de halve finale hadden bezocht, vertelt Schnater. ”Daarna kon iedere seizoen- of clubcardhouder één extra kaart kopen om iemand mee te nemen. Vervolgens hebben we rond de bekerfinale een aantal acties uitgevoerd om de gegevens van deze introducees binnen te halen. Zo konden de meereizende fans meedoen aan een actie om in de Kuip in een speciale dugout langs het veld te mogen zitten. Daarvoor dienden mensen hun ticket te ‘registreren’, wat ons veel nieuwe fans heeft leren kennen. Ook voerden we een campagne rond onze esporter Aristote Ndunu, die in de fanzone bij de Bekerfinale een supporter uitdaagde voor een wedstrijd op een groot scherm. Fans dienden zich vooraf in te schrijven met hun adresgegevens. Dat heeft veel informatie opgeleverd over de zeer interessante doelgroep van achttien tot vierentwintig jaar. Tijdens een handtekeningendag begin mei bleek bijvoorbeeld de populariteit van esporter Ndunu net zo groot als die van de spelersgroep. Dat vonden wij opvallend, maar verbaasde ons niet”.
AZ ziet de meerwaarde van databasemarketing voor de fans en voor de commerciële partners op heel veel vlakken. ”Clubs zijn hier echter nog wisselend actief in.”, constateert Schnater. ”Helaas is door het gebrek aan dergelijke focus een initiatief van de KNVB om een Eredivisie-brede centrale database op te zetten enkele jaren geleden gesneuveld. Dat liep nog te ver op zijn tijd vooruit, vrees ik. Wij werken nu wel alsnog samen met de bond voor het vergelijken van fanbases. Daarnaast hebben datamarketeers van andere clubs steeds intensiever contact met elkaar zodat we van elkaar kunnen leren en elkaar aanvullen.”
De Matchpass en het Legioen
In zijn Linkedin-thesis over databasemarketingtechnieken in voetbal noemt Bas Schnater twee succesvolle buitenlandse voorbeelden:
1. De Seattle Sounders MatchPass
De MatchPass is een seizoenkaart met een ingebouwde betaalkaart in het stadion. De Sounders koppelen een loyaliteitsprogramma aan de inkomende data, waardoor zij kortingen geven en speciale aanbiedingen doen aan trouwe gebruikers. Intussen is de kaart ook verkrijgbaar als app op de mobiele telefoon, waardoor de fans deze ook buiten het stadion kunnen gebruiken. Door dit systeem kan de club het koopgedrag van haar supporters zelfs enigszins sturen, bijvoorbeeld met aanbiedingen van duurzame partners. In 2012 was een papiervrije toegangscontrole de intentie van de kaart.
2. Legia Warschau Legioen
Legia geeft haar toeschouwers punten bij ieder wedstrijdbezoek, die, zoals in een game, statusverhogend werken. Als voormalige legerploeg heeft de club militaire rangen ingesteld, waarlangs supporters kunnen opklimmen. De soldaat is de laagste en de kolonel de hoogste. Punten zijn niet alleen te verdienen op de tribunes, maar ook in de fanshop en bij de partners van de club. De colonels maken kans op eenmalige, onbetaalbare ervaringen zoals een uitnodiging voor een training, een ontmoeting met de coach of andere leuke activiteiten in het stadion. Legia combineert de data met speciale wensen van de supporter, die vervolgens in zijn omgeving een goed verhaal over de club kan vertellen. Dat zijn daardoor de ambassadeurs van de club, die Tom Schreurs ook noemde bij FC Twente.
Van de zesenzeventigduizend geregistreerde fans in de moderne CRM software van 1. FC Köln bleek begin 2016 slechts een kwart uit de eigen stad te komen. ”De FC zit zo diep in de identiteit van de Kölner geworteld, dat velen denken dat ze door hun geboorte automatisch bij de club horen.” concludeerde commercieel manager Alexander Wehrle. De club wilde het ledenbestand in de database uitbreiden om haar sponsorpropositie te versterken en haar supporters gerichter te benaderen. Waar kon zij beter beginnen dan met de miljoen inwoners van Keulen?
In maart lagen zevenenzeventigduizend bierviltjes op de bar bij meer dan honderd cafés in de stad. Op de voorkant prijkte het herkenbare 'Werde FC'-logo van de aanmeldingscampagne. Op de achterkant konden bierdrinkers hun adresgegevens invullen en daarnaast een vakje aankruisen bij 'Ich möchte FC-Mitglied werden!'. De kroeg met het meeste aantal handtekeningen verdiende een avondje met clublegende Toni Schumacher, die daarbij achter de tap ging staan.
Servicesysteem voor de fans
Dat was één van de initiatieven om zoveel mogelijk emailadressen van fans te verzamelen in Fan Relationship Management Software, zoals 1. FC Köln de database noemt. De marketingafdeling ziet dit als een servicesysteem om de supporters gericht aan te spreken. Het aantal leden ligt nu ver boven de honderdduizend. Daarnaast is het niet onbelangrijk dat afgelopen jaar de inkomsten uit de merchandise zijn verdubbeld en die van de ticketing bijna. Ondanks de degradatie trok de club iedere thuisduel volle tribunes.
Driehonderdduizend adressen
Ook in de Eredivisie gebruiken de marketingafdelingen van de clubs moderne databases, waar zoveel mogelijk zinvolle emailadressen in horen. Ongeacht de mogelijke degradatie heeft FC Twente zich als doel gesteld om in drie jaar van de huidige honderdtwintigduizend emailadressen naar driehonderdduizend te gaan, vertelt Tom Schreurs, hoofd datamarketing. "Met dat aantal denken we de database de capaciteit biedt om het stadion te vullen met dertigduizend supporters. Sinds de 2013-14 daalde de gemiddelde stadionbezetting met bijna twintig procent, maar op social mediakanalen hebben meer dan vierhonderdduizend mensen op één of andere manier te kennen gegeven belangstelling te hebben voor FC Twente. Die groep willen we met zoveel mogelijk geregistreerde emailadressen in onze database hebben.” Volgens rekenmodellen heeft een club gemiddeld acht tot tien adressen in de database nodig om één stadionstoeltje te vullen, vandaar het richtgetal van FC Twente.
De piramide
De meeste Eredivisieclubs hebben de geregistreerde fans ondergebracht in een soort piramide. Daarin geeft de bovenste laag de meeste betrokkenheid bij de club weer zoals het bestuurslid van een supportersclub met direct daaronder de vaste bezoeker van uit- en thuisduels. Iets lager komen de regelmatige uitfan, dan de seizoenkaarthouder en daaronder de enorme groep van gelegenheidsbezoekers, teletekstsupporters of facebookvolgers. De database kan ook andere categoriën aanmaken als leeftijden, postcodegebieden, man/vrouw, gezinnen of fanshopaankopen.
Voor Tom Schreurs geeft deze categorisering niet alleen de mogelijkheid om concrete aanbiedingen te doen per categorie, maar kan de club daarmee ook het gesprek met supporters aangaan. ”Tickets verkopen en merchandise aanbieden ligt voor de hand, maar we sturen ook een gerichte mailing rond bij een evenement als de Familiedag in het centrum van Enschede. Dan kunnen we ons beperken tot de inwoners van de stad. We kijken nu iedere keer wat de inhoud is van de mailing en voor welke groep deze bij uitstek interessant is. Ladies Night is hiervoor ook heel geschikt. Dat is een businessevent, waarbij we ons met gebruik van ingekochte persoonsprofielen richten op een bemiddelde doelgroep. Zelf hebben we onderzoek gedaan naar de inkomensniveaus van de seizoenkaarthouders door via de postcodes en huisnummers een inschatting te maken. Daardoor kunnen we voorkomen dat minima een aanbieding krijgen, die ze wegens de hoge kosten toch niet kunnen betalen. ”
Loyaliteit belonen
Daarnaast wil FC Twente de vaste supporters belonen. ”We weten alles over de bezoekfrequentie van supporters. Heeft iemand thuis alles gezien en is hij vaak mee gereisd naar uitduels, dan zie we hem of haar als een ambassadeur van de club. In het komend seizoen willen we deze mensen nog meer bij de club betrekken door regelmatig contact te leggen en naar hun mening te vragen. Ook hebben we na de nederlaag tegen ADO Den Haag half april de seizoenkaarthouders een enquete toegestuurd met vragen over hun verwachtingen voor het nieuwe seizoen. Zouden ze verlengen bij degradatie? Wat vinden zij belangrijk: de prijs van de kaart, de samenstelling van de selectie of de keuze voor de speeldagen? Zo kregen we als club vroegtijdig belangrijke informatie waarmee we ons aanbod beter konden afstemmen op de behoeftes van de supporters in de Jupiler League. Het afgelopen seizoen sluimerde de onvrede over het spel op de tribunes, maar dat kwam nergens concreet tot uiting. Nu wijzen de data uit wat onze fans vinden van ons voetbal, waarmee de Raad van Commissarissen iets kan doen.”
Fanpanels
Een vergelijkbare vraag aan het fanpanel bij Everton FC leverde in april nog enige commotie op rond manager Sam Allardyce. De supporters waardeerden hem online met een laag cijfer, hetgeen ook een afspiegeling was van de onvrede in het stadion en op internet. Veel Evertonians vinden Allardyce niet passen bij de club. Op vragen naar de beoordeling van het panel op een persconferentie reageerde de manager geprikkeld. Hij noemde het hoofd marketing van de club 'not a great understander of football' en niet op de hoogte van de voetbalwereld.
”Toch is het niet zo moeilijk.”, meent diens collega Tom Schreurs. ”Bij ons zitten steeds vijfentwintigduizend man op de tribune. Dan lijkt het me best netjes om af en toe te vragen naar hun mening. Elke organisatie doet dat. In het voetbal geldt nog een vrij traditioneel gedachtengoed met het idee: ”Als we ernaar gaan vragen, dan zullen ze het wel niks vinden”. Deels klopt dat trouwens. Kijk maar naar de jaarlijkse fanonderzoeken van KNVB Expertise. Dit jaar zijn bij ons de hamburgers minder lekker en de toiletten smeriger, dan in het succesvolle afgelopen seizoen. Je moet zulke antwoorden daarom deels zien in het licht van sportieve resultaten, maar het structureel ophalen van meningen kan voor een club heel waardevol zijn, vind ik. Het biedt ook een meerwaarde in de binding met supporters.”
Website gekoppeld aan database
Komend seizoen in de Jupiler League wil FC Twente deze interactie nog actiever oppakken in de verwachting dat de trouwe achterban nog meer betrokken raakt, aldus Schreurs. ”Bovendien is de nieuwe website sinds januari gekoppeld aan de database. Sindsdien hebben bijna achtduizend supporters zich aangemeld, die we vanaf de zomer regelmatig gaan benaderen. Vervolgens moet FC Twente ook duidelijk laten merken, dat de club de antwoorden serieus neemt. Het zou mooi zijn als we daarmee afkomen van het 'wij'- en 'zij'-gevoel tussen supporters en de club. De volgende stap kan zijn om rekening te houden met de loyaliteit van de opiniegevers van de site. De database van de website is gekoppeld aan de kaartverkoop, zodat we alle gegevens over een inloggend lid bij elkaar hebben staan. Dan zouden we de mening van een seizoenkaarthouder, die regelmatig meegaat naar uitduels, zwaarder te laten wegen. Zo belonen we zijn loyaliteit.”
Verlenging voorspellen
Voetbalclubs behoorden tot de eerste bedrijven die hun klanten in één adressenbestand konden vangen dankzij de traditionele verkoop van seizoenkaarten. Door de degradatie wacht voor FC Twente deze zomer een spannende tijd. Blijven de fans de club trouw? Schreurs: ”Na het dreigende faillissement en de afgewentelde degradatie in de zomer van 2016 steeg de seizoenkaartverkoop juist. Maar je wilt zulke cijfers graag met enige realiteit kunnen inschatten.. We gooien daarvoor tegenwoordig alle mogelijke data op één hoop, waarna we via algoritmes en modellen bij iedere supporter de kans op verlenging voorspellen. Zo bleek de leeftijdscategorie van veertien tot zeventien jaar in de praktijk een risicogroep, die vaker afhaakt dan de rest. Voor hen willen we een speciale campagne starten. Verder constateerden we vorig jaar we ook hele lage scores bij mensen die vijf jaar een seizoenkaart hadden. Deze successupporters kochten een kaart na de titel en de stadionuitbreiding in 2011. In een speciale mailing deden we een beroep op het 'in-goede-en-in-slechte-tijden'-gevoel, waardoor het percentage afvallers achteraf toch meeviel. Volgens mij danken we de stijging in de seizoenkaartverkoop mede aan de persoonlijker benadering in de mailingen.”
Clubcadeautjes
Ook FC Utrecht werkt al enige jaren met de datapiramide, vertelt Jerryl Smeenk, coördinator Data & Marketing bij de club. ”Plat gezegd zien we iedere fan als een datarecord, die we stap voor stap naar de hoogste trede, de gouden seizoenkaarthouder, willen brengen. Maar we beginnen met het ontvangen van het email-adres. Dat doen we door het bezoeken van scholen, voetbalclubs, studentensociëteiten en ook ontmoetingsruimtes voor ouderen. Zo gaan onze spelers in een schoolklas vertellen over een gezonde levensstijl. Daarbij nemen zij altijd clubcadeautjes mee met daarop de namen van de kinderen. Daardoor krijgt het veel meer impact. Of ze geven een jeugdtraining bij een amateurclub waar de deelnemertjes een diploma met hun eigen naam ontvangen. De namen van deze potentiële supporters kunnen we vervolgens invoeren in de database. Zijn ze daar al in opgenomen, dan vul je de gegevens aan, want dat kan altijd van pas komen.”
Opklimmen in de piramide
Smeenk geeft het voorbeeld van pupil Bob, wiens vader John nog nooit een wedstrijd bekeek. ”Tijdens een clinic van aanvaller Gyrano Kerk ontving Bob een diploma en de club kreeg daarbij het emailadres van zijn vader. Kort daarop stuurden we John een aanbieding. Vanwege zijn deelname op de clinic kreeg zoon Bob samen met zijn vader korting op twee kaartjes voor de wedstrijd tegen Sparta Rotterdam. Bob haalde zijn vader over om voor het eerst van zijn leven naar het stadion te gaan. We wonnen met 3-0 en vader en zoon hebben genoten. Tevens waren ze door gebruik te maken van de vouchercode één stap geklommen in onze datapiramide.”
Het volgende doel was een wedstrijdbezoek van de twee voor de volle prijs, vervolgt Smeenk. ”Dat begint met een email om hen te bedanken voor hun komst naar het stadion. Is Bob al lid van de Kids Club? Dat kan met een gratis registratie via deze link. Hebben ze al een clubcard? Ook dat kost niets via deze link. Verder vragen we hen het wedstrijdbezoek te waarderen. Als ze belangstelling tonen, kunnen we weer volgende aanbiedingen mailen die bij hen passen. Met enige creativiteit in de voorstellen hopen we hen tot een regelmatige bezoeker van Stadion Galgenwaard te maken. Onze doelstelling is om ze stap voor stap te laten klimmen op de fanpiramide.”
Campagnes
Bij AZ is Bas Schnater coördinator van Fan Engagement en datamarketing. Daarover schreef hij ook zijn afstudeerproject voor de Johan Cruijff Academie. Een samenvatting van dat artikel plaatste hij op Linkedin. ”Ik ben zelf wel geïnspireerd door het verhaal van Legia. Wij hebben de vroege verlengers van seizoenkaarten bijvoorbeeld mee laten kijken bij een persconferentie na de wedstrijd.”
Daarnaast bood verdeling van de kaarten voor de Bekerfinale in De Kuip mogelijkheden op campagnes met informatie uit de database. Dit keer gaf AZ eerst voorrang aan seizoenkaarthouders die de halve finale hadden bezocht, vertelt Schnater. ”Daarna kon iedere seizoen- of clubcardhouder één extra kaart kopen om iemand mee te nemen. Vervolgens hebben we rond de bekerfinale een aantal acties uitgevoerd om de gegevens van deze introducees binnen te halen. Zo konden de meereizende fans meedoen aan een actie om in de Kuip in een speciale dugout langs het veld te mogen zitten. Daarvoor dienden mensen hun ticket te ‘registreren’, wat ons veel nieuwe fans heeft leren kennen. Ook voerden we een campagne rond onze esporter Aristote Ndunu, die in de fanzone bij de Bekerfinale een supporter uitdaagde voor een wedstrijd op een groot scherm. Fans dienden zich vooraf in te schrijven met hun adresgegevens. Dat heeft veel informatie opgeleverd over de zeer interessante doelgroep van achttien tot vierentwintig jaar. Tijdens een handtekeningendag begin mei bleek bijvoorbeeld de populariteit van esporter Ndunu net zo groot als die van de spelersgroep. Dat vonden wij opvallend, maar verbaasde ons niet”.
AZ ziet de meerwaarde van databasemarketing voor de fans en voor de commerciële partners op heel veel vlakken. ”Clubs zijn hier echter nog wisselend actief in.”, constateert Schnater. ”Helaas is door het gebrek aan dergelijke focus een initiatief van de KNVB om een Eredivisie-brede centrale database op te zetten enkele jaren geleden gesneuveld. Dat liep nog te ver op zijn tijd vooruit, vrees ik. Wij werken nu wel alsnog samen met de bond voor het vergelijken van fanbases. Daarnaast hebben datamarketeers van andere clubs steeds intensiever contact met elkaar zodat we van elkaar kunnen leren en elkaar aanvullen.”
De Matchpass en het Legioen
In zijn Linkedin-thesis over databasemarketingtechnieken in voetbal noemt Bas Schnater twee succesvolle buitenlandse voorbeelden:
1. De Seattle Sounders MatchPass
De MatchPass is een seizoenkaart met een ingebouwde betaalkaart in het stadion. De Sounders koppelen een loyaliteitsprogramma aan de inkomende data, waardoor zij kortingen geven en speciale aanbiedingen doen aan trouwe gebruikers. Intussen is de kaart ook verkrijgbaar als app op de mobiele telefoon, waardoor de fans deze ook buiten het stadion kunnen gebruiken. Door dit systeem kan de club het koopgedrag van haar supporters zelfs enigszins sturen, bijvoorbeeld met aanbiedingen van duurzame partners. In 2012 was een papiervrije toegangscontrole de intentie van de kaart.
2. Legia Warschau Legioen
Legia geeft haar toeschouwers punten bij ieder wedstrijdbezoek, die, zoals in een game, statusverhogend werken. Als voormalige legerploeg heeft de club militaire rangen ingesteld, waarlangs supporters kunnen opklimmen. De soldaat is de laagste en de kolonel de hoogste. Punten zijn niet alleen te verdienen op de tribunes, maar ook in de fanshop en bij de partners van de club. De colonels maken kans op eenmalige, onbetaalbare ervaringen zoals een uitnodiging voor een training, een ontmoeting met de coach of andere leuke activiteiten in het stadion. Legia combineert de data met speciale wensen van de supporter, die vervolgens in zijn omgeving een goed verhaal over de club kan vertellen. Dat zijn daardoor de ambassadeurs van de club, die Tom Schreurs ook noemde bij FC Twente.
Dit artikel verscheen in Sportnext 1, zomer 2018. Sportnext van Arko Sports Media is het vakblad voor sportmarketeers.