In het najaar van 2018 maakte ik een verhaal over shirtsponsoring in de voetballerij voor Sport & Strategie. Sinds die tijd is heel wat veranderd, maar wellicht blijft het interessant om te lezen.
Shirtsponsoring in de Eredivisie is een onderschat reclame-instrument
'Het betaald voetbal behoort tot de grootste mediaplatforms van Nederland.'
Meer dan vier miljard euro slepen de clubs uit de grootste vijf Europese competities binnen aan sponsorovereenkomsten, berekende CSM Sport & Entertainment dit najaar. De Premier League scoort het best met ruim een miljard euro, terwijl Ligue Un de hekkensluiter is van de topcompetities met ruim driehonderdvijftig miljoen euro. Daarvan komt éénderde voor rekening van Paris Saint-Germain. Omgerekend weten de overige negentien Franse clubs op het hoogste niveau rond de tweehonderdvijfentwintig miljoen aan sponsorgelden binnen te halen.
Concurrent RTL en De Persgroep
Wat maakt dit laatste bedrag interessant? Volgens recente metingen komt het Nederlandse betaald voetbal daar heel dichtbij in de buurt. Onze vijfendertig bvo’s halen gezamenlijk jaarlijks zo’n tweehonderdvijfentwintig miljoen euro op bij zo’n vijftienduizend bedrijven via shirtsponsoring, business clubs en andere commerciële deals. Daarmee overtreft het profvoetbal de jaarinkomsten van de STER-reclame, berekent Ruud van der Knaap van sportmarketingbureau Triple Double. ”Het betaald voetbal is daarmee één van de grootste mediaplatforms van Nederland.”, schat hij. En daarbij ziet hij zeker nog ruimte voor groei in de komende jaren.
Weinig A-merken
Inzoomend op de shirtsponsoring in ons betaald voetbal, constateert Van der Knaap een gebrek aan belangstelling uit de consumentenindustrie. ”Het valt me op dat we heel weinig grote bedrijven op de shirts terugzien, terwijl deze internationaal de voetbalwereld niet schuwen, zo blijkt uit het rapport van CSM. (zie kader 'Top 11 branches internationaal’) We hebben de namen van drieënveertig bedrijven op de Eredivisieshirts geteld, maar we zien maar drie of vier A-merken uit de top 100 van adverteerders in Adformatie van dit jaar. De grote merken laten het betaald voetbal grotendeels links liggen. Ik vind dat onbegrijpelijk, want er liggen zoveel kansen. Zij zien mogelijk als nadeel, dat we als kijker naar een uur Studio Sport op een avond een stortvloed aan merken op de shirts en boarding voorbij zien komen. Ik schat dat aantal op zo’n honderdvijftig tot tweehonderd namen en logo’s. Om de impact van shirtsponsoring flink te vergroten is daarom activatie en creativiteit nodig. De naam op het shirt zetten en achteroverleunen is niet meer voldoende.”
Onderschat
Met een advertentiecampagne op televisie kan een bedrijf in een halve minuut een complete boodschap kwijt. ”Soms geeft dat een waanzinnig succes op het product, maar het is meestal een tijdelijke investering van hooguit drie of vier weken”, aldus Van der Knaap. ”Op het shirt van een voetbalclub is een merk het hele jaar aanwezig. Dat is vooral interessant voor bedrijven die aan hun bekendheid en reputatie willen werken. Door het enorme bereik op televisie, online, in het stadion of bij clubshirt-dragende supporters is het een geïntegreerd communicatietool, dat ze het hele jaar kunnen inzetten. Volgens mij is deze reclamevorm een onderschat instrument. In de jaren tachtig en negentig was het nieuw en had het veel impact, waardoor het toen wel veel grote merken trok. Nu kiezen deze voor andere platformen, terwijl de clubs en de Eredivisie juist zijn gegroeid met grotere stadions, veel meer live televisiekijkers en tegenwoordig ook miljoenen digitale volgers. Het bereik is enorm en blijft toenemen.”
Online impressies
Zo telde marketingbedrijf Fingerspitzen.com dit voorjaar het aantal impressies van de shirtsponsor per Eredivisieclub op de sociale media. Van der Knaap: ”Dat is geen waterdicht onderzoek, maar toch. PSV heeft achthonderdduizend Facebookvolgers en vierhonderdduizend Twittervolgers, terwijl ze dagelijks ook nog plaatjes posten op Instagram. Volgens Fingerspitz.com bereikt Energiedirect.nl op die manier driehonderdzesentwintig vertoningen voor iedere euro die zij betaalt als shirtsponsor van PSV. Deze berekeningsmethode is een begin maar verder ontbreekt het ons nog aan een goede manier om de gehele digitale waarde uit te drukken, zoals we de kijkcijfers en zendminuten wel omzetten in een waarde op televisie. We hebben het wel over miljarden impressies online in één seizoen.”
Sponsordoelstellingen
Ook Kevin van Leen (Sportbrokers) ziet dat de A-merken het betaald voetbal links laten liggen, ondanks de grote exposure. "Mijn verklaring is dat marketingbureaus de reclamebudgetten van de grote merken verdelen, terwijl de MKB-ondernemers dat zelf doen. Die handelen eerder op emotie, terwijl de marketeer het budget van zijn opdrachtgever zo efficiënt en doelgericht mogelijk wil inzetten om zijn KPI (Key Performance Indicator) en sponsordoelstellingen te halen. Wanneer hij overweegt een bedrag in een voetbalclub te investeren, dan wil hij vooraf zo precies mogelijk weten welke scores dat gaat opleveren en wat hij daarvan mag verwachten. Als de club dat inzichtelijk kan maken, dan begint het gesprek met het A-merk heel anders dan op basis van clubliefde of de band met de stad, wat vaak een reden voor de MKB-ondernemer is. Sport is emotie, dat is fantastisch, maar een marketingbureau heeft meer houvast nodig om aan de wensen van haar opdrachtgever te voldoen.”
Kleur bekennen
Vaak ontbreekt het ook aan een creatief concept, meent Van der Knaap. ”Om grote merken te interesseren, moet je data kunnen interpreteren en je merk kunnen verkopen. Als je dat goed doet, dan moet het mogelijk zijn om grote bedrijven over te halen om in het betaald voetbal te stappen. Je hoort vaak in de voetbalwereld, dat merken geen kleur willen bekennen en geen keuze willen maken voor één ploeg uit vrees dat fans van andere clubs zo’n merk niet meer zien staan. Uit recente onderzoeken blijkt nu juist dat sponsorende merken ook goed scoren onder fans van rivaliserende clubs. Het aantal opzeggingen van Ziggo in Rotterdam vanwege de sponsoring van Ajax is echt op één hand te tellen.”
Wat Van der Knaap verder opvalt is dat maar vier clubs hun shirt exclusief verkopen. ”Ajax, AZ, Feyenoord en Heracles Almelo zetten de waarde van hun merk op een goede manier in de markt door exclusief met één partij in zee te gaan. Dan kun je bouwen aan een goede, inhoudelijke relatie met dat merk. Meer namen op het shirt leidt tot een verwatering van de waarde van het hoofdsponsorschap. ”
Conservatief
Van Leen ziet nog een ander probleem. ”Als je gaat kijken naar de sponsormodellen die de clubs aanbieden, dan zoeken ze in elk domein een partner. Daarmee duwen ze een merk of een bedrijf in een hokje, zoals 'official partner' of 'supplier'. Geen club heeft ooit aan mij gevraagd wat het merk zou willen. Ze kloppen zich op de borst met de clubkleuren, de prijzenkast en de historie, maar een sponsor zoekt niet alleen emotie. Die wil cijfers en zekerheid over omzet en naamsbekendheid.”
Sinds de komst van TDK op het shirt van Ajax is in de voetbalwereld weinig meer veranderd, constateert Van Leen. "In vergelijking met de andere sporten waarin wij actief zijn, is voetbal erg conservatief. Intussen verandert het consumeer- en het kijkgedrag van het voetbalpubliek. De oude 'zondag-zeven-uur-bord-op-schoot'-generatie verkleint, terwijl een grote nieuwe doelgroep met daaronder de GenZ's, geboren vanaf halverwege de jaren negentig, op vele kanalen sport en voetbal kijkt. Dat zal de sponsoring in de komende jaren beïnvloeden.”
Van Leen noemt de eDivisie als voorbeeld. ”Die competitie groeit en groeit en groeit. Alleen, de doelgroep bekijkt de wedstrijden op het scherm van een pc, laptop of mobieltje. Vervolgens gaat Fox Sports die beelden rechtstreeks op televisie uitzenden. Dat doen ze dan voornamelijk om het voor zichzelf te verantwoorden en begrijpelijk te maken, maar wil een merk via eSports deze doelgroep bereiken, dan is televisie echt het medium niet. De generatie van 16- tot 21-jarigen zit ook veel minder in het stadion. Die moet je elders zoeken. Dit is voor de marketingwereld overigens ook iets nieuws.”
Onlinebedrijven duiken op
Van der Knaap ziet de internetbranche wel opduiken in de voetbalwereld. ”Onlinebedrijven energiedirect.nl en ook travelbags.nl merkten dat zij hun bekendheid op internet nauwelijks meer konden uitbreiden, waarop ze via de shirts van PSV en PEC Zwolle een traditionele communicatievorm hebben opgezocht. We zagen dat ook bij de vakantiesites booking.com en expedia.com, die sinds dit seizoen sponsors zijn van respectievelijk de Champions League en de Europa League. Zij zien in de combinatie online met sport kansen om een nieuwe stap te zetten in hun bekendheid en omzet. Misschien is dat voor merken als Coolblue en FonQ ook een overweging om de Eredivisie op te zoeken om direct een nieuw bereik te vinden.”
————————-
Clubliefde brengt loyaliteit in de energiemarkt
In de zomer van 2016 nam Energiedirect.nl de shirtsponsoring bij PSV van Philips over. "Op dat moment waren we in omvang al één van de grotere challengers van de gevestigde orde, maar onze naamsbekendheid liep daar nog op achter.", vertelt Jorrit Pijlman, marketing direkteur van Energiedirect.nl. "Om verder te groeien hadden we een grote campagne nodig. Uit diverse opties kozen we voor shirtsponsoring, ook omdat we in gesprekken met de directie van PSV een goed gevoel kregen. We voeren voortdurend activaties uit, vaak in overleg met de PSV-directie en meten continu de effecten in de markt. De resultaten overtreffen de verwachtingen en doelstellingen die we gesteld hadden. Aan het eind van het seizoen stappen we over naar de rugreclame, waarbij we het opgebouwde contact met club en supporters vasthouden en de toegenomen bekendheid, met vooral in Zuid-Nederland veel nieuwe klanten, exploiteren om een aanval te kunnen doen op de grote energiemerken.
Zo verkopen we PSV Energiecontracten, waarbij onze klanten profiteren van standaardkorting in de fanshop en mee kunnen doen aan belevenissen bij de club. Ook hebben ze meer kans bij de verloting van de officiële PSV-kersttruien, die door de beperkte oplage tot een hype zijn uitgegroeid.
De loyaliteit van de PSV Energiegebruikers is groter dan gebruikelijk in onze branche. Blijkbaar heeft een contract voor hen meer betekenis gekregen dan alleen een stroomaansluiting, ook omdat ons bedrijf de toegang tot de club ontsluit. Daardoor kunnen wij hen langer vasthouden, terwijl PSV haar fans dichterbij kan halen. Deze dubbelslag is briljant. De case van PSV Energie is daarom genomineerd voor de European Sponsorship Award in februari komend jaar in Londen.
Ook mogen we jaarlijks één dag gebruik maken van het hoofdveld van PSV. Daarvoor schreven we een prijsvraag uit voor PSV-fans, die een idee mochten insturen onder de noemer 'Baas van het Veld'. Een meisje van acht won met een dansles van haar balletschool. Klinkt niet opwindend, maar die middag kwamen duizenden dansers op het veld en achtduizend toeschouwers naar het stadion. Dat haalde het Jeugdjournaal en Hart van Nederland. Onbetaalbaar voor ons als hoofdsponsor. Ook die is genomineerd voor een European Sponsorship Award, overigens.”
Shirtsponsoring voor de gunfactor
"Als alle shirtsponsors ons zouden volgen door een goed doel op het shirt te plaatsen, dan zouden ze daarmee een grote gunfactor kunnen verdienen vanwege hun maatschappelijke betrokkenheid. Mensen hebben vaak geen gevoel bij de grote merken. Met zo'n sympathieke geste zou dat kunnen veranderen.", denkt Chris Oomen, directeur van DSW Zorgverzekeraar, sinds 2004 al hoofdsponsor van Excelsior. Na een jaar met 'Support Casper' op het shirt om steun te vragen voor een behandelmethode tegen alvleesklierkanker, speelt Excelsior dit seizoen voor de stichting 'Spieren voor Spieren' met als onderschrift 'Powered by DSW'.
"DSW heeft als onderlinge waarborgmaatschappij geen commercieel uitgangspunt, maar heeft wel naamsbekendheid nodig om voldoende leden te behouden. Dat gaat het beste via voetbal, vinden we en het shirt van Excelsior is niet zo duur.", legt Oomen uit. "We hoeven als bedrijf niet te groeien. Dan is dit een sympathieke manier om onze naam onder de aandacht te brengen. In de praktijk halen de goede doelen dankzij de shirtreclame meer binnen dan wat wij de club betalen. Overigens bestaat in de media de misvatting dat Excelsior de goede doelen op haar borst zet, zoals Barcelona ooit deed met UNICEF. Nee, dat betaalt sponsor DSW. En verder verzorgen we samen met de club de acties rond de wedstrijden rond de fondsen."
Sportbrokers Potential Index
Net als Ruud van der Knaap denkt Kevin van Leen dat de groei nog lang niet uit de markt voor voetbalsponsoring is. "Op dit moment zoeken de clubs nog ouderwets in de kaartjes met de 'Usual Suspects' in hun Rolodex. Stapt een groot merk in de sport, zoals Jumbo bij Max Verstappen, dan gaan ze die bellen, want daar valt wat te halen. Dat patroon willen we doorbreken. Met de Sportbrokers Potential Index (SPI) hebben wij een model ontwikkeld dat op voorhand aan de hand van data en research de potentie aangeeft van een sponsorschap. Het indexcijfer en de analyse toont in hoeverre het merk en de club, de bond of de atleet matchen. Een hoge score biedt kans op een duurzame relatie. Hiermee kan de club op een andere manier in gesprek gaan met een sponsor en hoeven ze niet langer bij het zoeken naar een nieuwe partner wanhopig het eigen netwerk rond te bellen. Zo komt de voorkant van het shirt van PSV aan het eind van dit seizoen vrij. Daarvoor vraagt de club een flink bedrag, wat de kandidatenlijst vrij beperkt maakt. Via SPI zouden we op zoek kunnen gaan naar een merk dat past bij de achterban, het imago en bij haar eigen marketingdoelstelling. Ik denk dat wij zeker een aantal namen kunnen selecteren, die passen bij het hoofdsponsorschap van PSV. Met deze analyse en het rapport heeft de club in de onderhandelingen iets concreets te bieden.Van daaruit kunnen de twee partijen een business case opbouwen. Deze methode kunnen we voor alle clubs uitvoeren. Intussen hebben we ook al met diverse sportbonden gesproken. ”
Asito maakt het uitvak schoon
In 2016 verscheen schoonmaakbedrijf Asito exclusief op het shirt van Heracles Almelo, begint commercieel directeur Remko Stolk. "We wilden meer zijn dan alleen het logo op het shirt. Vanaf het begin hebben we ingezet op een verbinding met de supporters in het stadion, de Heracles-fans thuis en voetballiefhebbend Nederland. Ons doel bij dit laatste was opvallen bij de inkopers van facilitaire produkten, maar ook bij potentiële werknemers. Een onderzoeksbureau verricht drie keer per jaar metingen in de genoemde doelgroepen. Daaruit blijkt onze naamsbekendheid nog steeds te stijgen, maar ook de sympathie voor Asito als sponsor van Heracles Almelo. Vooral bij uitwedstrijden doen we speciale acties om de publiciteit te halen. Zo hebben we sinds dit voorjaar een Chief Cleaning Officer (CCO) aangesteld, die na afloop van de wedstrijd het uitvak en de Heracles-kleedkamer schoonmaakt. Dat past prima bij ons bedrijf en het verbetert bovendien het imago van de club. Afgelopen seizoen gingen daarnaast acht supporters in een VIP-limousine met ons logo mee naar uitwedstrijden, die steevast opzien baarde bij aankomst en daardoor ook op social media.
Verder volgen veel potentiële medewerkers de Eredivisie, die we met acties op de arbeidsmarkt proberen te prikkelen. Dan gebruiken we Heracles Almelo als medium om een grote doelgroep te bereiken, maar dat doen we ook voor onze maatschappelijke doelen, zoals het Nationale Integratiediner in het Polman Stadion. Daarbij blijven we ook voortdurend het effect van deze acties meten. Voetbal is een enorme verbinder. Wij merken goed, dat wij steeds meeliften in de aandacht voor de Eredivisie en voor Heracles Almelo. De investering in het shirt levert ongeveer drie keer de mediawaarde op, schat ik. Onze naam komt zo vaak in beeld. Dat zouden we in normale reclame nooit kunnen inkopen. Met onze Almelose roots passen we uitstekend bij Heracles Almelo, daarnaast straalt het beeld van 'de club met het verstandige en zuinige beleid' en de sympathie in het land ook op ons af. We nodigen ieder thuisduel relaties in onze skybox uit, die voor de tegenstander zijn. Dat is altijd supergezellig. Nooit problemen.”
'Het betaald voetbal behoort tot de grootste mediaplatforms van Nederland.'
Meer dan vier miljard euro slepen de clubs uit de grootste vijf Europese competities binnen aan sponsorovereenkomsten, berekende CSM Sport & Entertainment dit najaar. De Premier League scoort het best met ruim een miljard euro, terwijl Ligue Un de hekkensluiter is van de topcompetities met ruim driehonderdvijftig miljoen euro. Daarvan komt éénderde voor rekening van Paris Saint-Germain. Omgerekend weten de overige negentien Franse clubs op het hoogste niveau rond de tweehonderdvijfentwintig miljoen aan sponsorgelden binnen te halen.
Concurrent RTL en De Persgroep
Wat maakt dit laatste bedrag interessant? Volgens recente metingen komt het Nederlandse betaald voetbal daar heel dichtbij in de buurt. Onze vijfendertig bvo’s halen gezamenlijk jaarlijks zo’n tweehonderdvijfentwintig miljoen euro op bij zo’n vijftienduizend bedrijven via shirtsponsoring, business clubs en andere commerciële deals. Daarmee overtreft het profvoetbal de jaarinkomsten van de STER-reclame, berekent Ruud van der Knaap van sportmarketingbureau Triple Double. ”Het betaald voetbal is daarmee één van de grootste mediaplatforms van Nederland.”, schat hij. En daarbij ziet hij zeker nog ruimte voor groei in de komende jaren.
Weinig A-merken
Inzoomend op de shirtsponsoring in ons betaald voetbal, constateert Van der Knaap een gebrek aan belangstelling uit de consumentenindustrie. ”Het valt me op dat we heel weinig grote bedrijven op de shirts terugzien, terwijl deze internationaal de voetbalwereld niet schuwen, zo blijkt uit het rapport van CSM. (zie kader 'Top 11 branches internationaal’) We hebben de namen van drieënveertig bedrijven op de Eredivisieshirts geteld, maar we zien maar drie of vier A-merken uit de top 100 van adverteerders in Adformatie van dit jaar. De grote merken laten het betaald voetbal grotendeels links liggen. Ik vind dat onbegrijpelijk, want er liggen zoveel kansen. Zij zien mogelijk als nadeel, dat we als kijker naar een uur Studio Sport op een avond een stortvloed aan merken op de shirts en boarding voorbij zien komen. Ik schat dat aantal op zo’n honderdvijftig tot tweehonderd namen en logo’s. Om de impact van shirtsponsoring flink te vergroten is daarom activatie en creativiteit nodig. De naam op het shirt zetten en achteroverleunen is niet meer voldoende.”
Onderschat
Met een advertentiecampagne op televisie kan een bedrijf in een halve minuut een complete boodschap kwijt. ”Soms geeft dat een waanzinnig succes op het product, maar het is meestal een tijdelijke investering van hooguit drie of vier weken”, aldus Van der Knaap. ”Op het shirt van een voetbalclub is een merk het hele jaar aanwezig. Dat is vooral interessant voor bedrijven die aan hun bekendheid en reputatie willen werken. Door het enorme bereik op televisie, online, in het stadion of bij clubshirt-dragende supporters is het een geïntegreerd communicatietool, dat ze het hele jaar kunnen inzetten. Volgens mij is deze reclamevorm een onderschat instrument. In de jaren tachtig en negentig was het nieuw en had het veel impact, waardoor het toen wel veel grote merken trok. Nu kiezen deze voor andere platformen, terwijl de clubs en de Eredivisie juist zijn gegroeid met grotere stadions, veel meer live televisiekijkers en tegenwoordig ook miljoenen digitale volgers. Het bereik is enorm en blijft toenemen.”
Online impressies
Zo telde marketingbedrijf Fingerspitzen.com dit voorjaar het aantal impressies van de shirtsponsor per Eredivisieclub op de sociale media. Van der Knaap: ”Dat is geen waterdicht onderzoek, maar toch. PSV heeft achthonderdduizend Facebookvolgers en vierhonderdduizend Twittervolgers, terwijl ze dagelijks ook nog plaatjes posten op Instagram. Volgens Fingerspitz.com bereikt Energiedirect.nl op die manier driehonderdzesentwintig vertoningen voor iedere euro die zij betaalt als shirtsponsor van PSV. Deze berekeningsmethode is een begin maar verder ontbreekt het ons nog aan een goede manier om de gehele digitale waarde uit te drukken, zoals we de kijkcijfers en zendminuten wel omzetten in een waarde op televisie. We hebben het wel over miljarden impressies online in één seizoen.”
Sponsordoelstellingen
Ook Kevin van Leen (Sportbrokers) ziet dat de A-merken het betaald voetbal links laten liggen, ondanks de grote exposure. "Mijn verklaring is dat marketingbureaus de reclamebudgetten van de grote merken verdelen, terwijl de MKB-ondernemers dat zelf doen. Die handelen eerder op emotie, terwijl de marketeer het budget van zijn opdrachtgever zo efficiënt en doelgericht mogelijk wil inzetten om zijn KPI (Key Performance Indicator) en sponsordoelstellingen te halen. Wanneer hij overweegt een bedrag in een voetbalclub te investeren, dan wil hij vooraf zo precies mogelijk weten welke scores dat gaat opleveren en wat hij daarvan mag verwachten. Als de club dat inzichtelijk kan maken, dan begint het gesprek met het A-merk heel anders dan op basis van clubliefde of de band met de stad, wat vaak een reden voor de MKB-ondernemer is. Sport is emotie, dat is fantastisch, maar een marketingbureau heeft meer houvast nodig om aan de wensen van haar opdrachtgever te voldoen.”
Kleur bekennen
Vaak ontbreekt het ook aan een creatief concept, meent Van der Knaap. ”Om grote merken te interesseren, moet je data kunnen interpreteren en je merk kunnen verkopen. Als je dat goed doet, dan moet het mogelijk zijn om grote bedrijven over te halen om in het betaald voetbal te stappen. Je hoort vaak in de voetbalwereld, dat merken geen kleur willen bekennen en geen keuze willen maken voor één ploeg uit vrees dat fans van andere clubs zo’n merk niet meer zien staan. Uit recente onderzoeken blijkt nu juist dat sponsorende merken ook goed scoren onder fans van rivaliserende clubs. Het aantal opzeggingen van Ziggo in Rotterdam vanwege de sponsoring van Ajax is echt op één hand te tellen.”
Wat Van der Knaap verder opvalt is dat maar vier clubs hun shirt exclusief verkopen. ”Ajax, AZ, Feyenoord en Heracles Almelo zetten de waarde van hun merk op een goede manier in de markt door exclusief met één partij in zee te gaan. Dan kun je bouwen aan een goede, inhoudelijke relatie met dat merk. Meer namen op het shirt leidt tot een verwatering van de waarde van het hoofdsponsorschap. ”
Conservatief
Van Leen ziet nog een ander probleem. ”Als je gaat kijken naar de sponsormodellen die de clubs aanbieden, dan zoeken ze in elk domein een partner. Daarmee duwen ze een merk of een bedrijf in een hokje, zoals 'official partner' of 'supplier'. Geen club heeft ooit aan mij gevraagd wat het merk zou willen. Ze kloppen zich op de borst met de clubkleuren, de prijzenkast en de historie, maar een sponsor zoekt niet alleen emotie. Die wil cijfers en zekerheid over omzet en naamsbekendheid.”
Sinds de komst van TDK op het shirt van Ajax is in de voetbalwereld weinig meer veranderd, constateert Van Leen. "In vergelijking met de andere sporten waarin wij actief zijn, is voetbal erg conservatief. Intussen verandert het consumeer- en het kijkgedrag van het voetbalpubliek. De oude 'zondag-zeven-uur-bord-op-schoot'-generatie verkleint, terwijl een grote nieuwe doelgroep met daaronder de GenZ's, geboren vanaf halverwege de jaren negentig, op vele kanalen sport en voetbal kijkt. Dat zal de sponsoring in de komende jaren beïnvloeden.”
Van Leen noemt de eDivisie als voorbeeld. ”Die competitie groeit en groeit en groeit. Alleen, de doelgroep bekijkt de wedstrijden op het scherm van een pc, laptop of mobieltje. Vervolgens gaat Fox Sports die beelden rechtstreeks op televisie uitzenden. Dat doen ze dan voornamelijk om het voor zichzelf te verantwoorden en begrijpelijk te maken, maar wil een merk via eSports deze doelgroep bereiken, dan is televisie echt het medium niet. De generatie van 16- tot 21-jarigen zit ook veel minder in het stadion. Die moet je elders zoeken. Dit is voor de marketingwereld overigens ook iets nieuws.”
Onlinebedrijven duiken op
Van der Knaap ziet de internetbranche wel opduiken in de voetbalwereld. ”Onlinebedrijven energiedirect.nl en ook travelbags.nl merkten dat zij hun bekendheid op internet nauwelijks meer konden uitbreiden, waarop ze via de shirts van PSV en PEC Zwolle een traditionele communicatievorm hebben opgezocht. We zagen dat ook bij de vakantiesites booking.com en expedia.com, die sinds dit seizoen sponsors zijn van respectievelijk de Champions League en de Europa League. Zij zien in de combinatie online met sport kansen om een nieuwe stap te zetten in hun bekendheid en omzet. Misschien is dat voor merken als Coolblue en FonQ ook een overweging om de Eredivisie op te zoeken om direct een nieuw bereik te vinden.”
————————-
Clubliefde brengt loyaliteit in de energiemarkt
In de zomer van 2016 nam Energiedirect.nl de shirtsponsoring bij PSV van Philips over. "Op dat moment waren we in omvang al één van de grotere challengers van de gevestigde orde, maar onze naamsbekendheid liep daar nog op achter.", vertelt Jorrit Pijlman, marketing direkteur van Energiedirect.nl. "Om verder te groeien hadden we een grote campagne nodig. Uit diverse opties kozen we voor shirtsponsoring, ook omdat we in gesprekken met de directie van PSV een goed gevoel kregen. We voeren voortdurend activaties uit, vaak in overleg met de PSV-directie en meten continu de effecten in de markt. De resultaten overtreffen de verwachtingen en doelstellingen die we gesteld hadden. Aan het eind van het seizoen stappen we over naar de rugreclame, waarbij we het opgebouwde contact met club en supporters vasthouden en de toegenomen bekendheid, met vooral in Zuid-Nederland veel nieuwe klanten, exploiteren om een aanval te kunnen doen op de grote energiemerken.
Zo verkopen we PSV Energiecontracten, waarbij onze klanten profiteren van standaardkorting in de fanshop en mee kunnen doen aan belevenissen bij de club. Ook hebben ze meer kans bij de verloting van de officiële PSV-kersttruien, die door de beperkte oplage tot een hype zijn uitgegroeid.
De loyaliteit van de PSV Energiegebruikers is groter dan gebruikelijk in onze branche. Blijkbaar heeft een contract voor hen meer betekenis gekregen dan alleen een stroomaansluiting, ook omdat ons bedrijf de toegang tot de club ontsluit. Daardoor kunnen wij hen langer vasthouden, terwijl PSV haar fans dichterbij kan halen. Deze dubbelslag is briljant. De case van PSV Energie is daarom genomineerd voor de European Sponsorship Award in februari komend jaar in Londen.
Ook mogen we jaarlijks één dag gebruik maken van het hoofdveld van PSV. Daarvoor schreven we een prijsvraag uit voor PSV-fans, die een idee mochten insturen onder de noemer 'Baas van het Veld'. Een meisje van acht won met een dansles van haar balletschool. Klinkt niet opwindend, maar die middag kwamen duizenden dansers op het veld en achtduizend toeschouwers naar het stadion. Dat haalde het Jeugdjournaal en Hart van Nederland. Onbetaalbaar voor ons als hoofdsponsor. Ook die is genomineerd voor een European Sponsorship Award, overigens.”
Shirtsponsoring voor de gunfactor
"Als alle shirtsponsors ons zouden volgen door een goed doel op het shirt te plaatsen, dan zouden ze daarmee een grote gunfactor kunnen verdienen vanwege hun maatschappelijke betrokkenheid. Mensen hebben vaak geen gevoel bij de grote merken. Met zo'n sympathieke geste zou dat kunnen veranderen.", denkt Chris Oomen, directeur van DSW Zorgverzekeraar, sinds 2004 al hoofdsponsor van Excelsior. Na een jaar met 'Support Casper' op het shirt om steun te vragen voor een behandelmethode tegen alvleesklierkanker, speelt Excelsior dit seizoen voor de stichting 'Spieren voor Spieren' met als onderschrift 'Powered by DSW'.
"DSW heeft als onderlinge waarborgmaatschappij geen commercieel uitgangspunt, maar heeft wel naamsbekendheid nodig om voldoende leden te behouden. Dat gaat het beste via voetbal, vinden we en het shirt van Excelsior is niet zo duur.", legt Oomen uit. "We hoeven als bedrijf niet te groeien. Dan is dit een sympathieke manier om onze naam onder de aandacht te brengen. In de praktijk halen de goede doelen dankzij de shirtreclame meer binnen dan wat wij de club betalen. Overigens bestaat in de media de misvatting dat Excelsior de goede doelen op haar borst zet, zoals Barcelona ooit deed met UNICEF. Nee, dat betaalt sponsor DSW. En verder verzorgen we samen met de club de acties rond de wedstrijden rond de fondsen."
Sportbrokers Potential Index
Net als Ruud van der Knaap denkt Kevin van Leen dat de groei nog lang niet uit de markt voor voetbalsponsoring is. "Op dit moment zoeken de clubs nog ouderwets in de kaartjes met de 'Usual Suspects' in hun Rolodex. Stapt een groot merk in de sport, zoals Jumbo bij Max Verstappen, dan gaan ze die bellen, want daar valt wat te halen. Dat patroon willen we doorbreken. Met de Sportbrokers Potential Index (SPI) hebben wij een model ontwikkeld dat op voorhand aan de hand van data en research de potentie aangeeft van een sponsorschap. Het indexcijfer en de analyse toont in hoeverre het merk en de club, de bond of de atleet matchen. Een hoge score biedt kans op een duurzame relatie. Hiermee kan de club op een andere manier in gesprek gaan met een sponsor en hoeven ze niet langer bij het zoeken naar een nieuwe partner wanhopig het eigen netwerk rond te bellen. Zo komt de voorkant van het shirt van PSV aan het eind van dit seizoen vrij. Daarvoor vraagt de club een flink bedrag, wat de kandidatenlijst vrij beperkt maakt. Via SPI zouden we op zoek kunnen gaan naar een merk dat past bij de achterban, het imago en bij haar eigen marketingdoelstelling. Ik denk dat wij zeker een aantal namen kunnen selecteren, die passen bij het hoofdsponsorschap van PSV. Met deze analyse en het rapport heeft de club in de onderhandelingen iets concreets te bieden.Van daaruit kunnen de twee partijen een business case opbouwen. Deze methode kunnen we voor alle clubs uitvoeren. Intussen hebben we ook al met diverse sportbonden gesproken. ”
Asito maakt het uitvak schoon
In 2016 verscheen schoonmaakbedrijf Asito exclusief op het shirt van Heracles Almelo, begint commercieel directeur Remko Stolk. "We wilden meer zijn dan alleen het logo op het shirt. Vanaf het begin hebben we ingezet op een verbinding met de supporters in het stadion, de Heracles-fans thuis en voetballiefhebbend Nederland. Ons doel bij dit laatste was opvallen bij de inkopers van facilitaire produkten, maar ook bij potentiële werknemers. Een onderzoeksbureau verricht drie keer per jaar metingen in de genoemde doelgroepen. Daaruit blijkt onze naamsbekendheid nog steeds te stijgen, maar ook de sympathie voor Asito als sponsor van Heracles Almelo. Vooral bij uitwedstrijden doen we speciale acties om de publiciteit te halen. Zo hebben we sinds dit voorjaar een Chief Cleaning Officer (CCO) aangesteld, die na afloop van de wedstrijd het uitvak en de Heracles-kleedkamer schoonmaakt. Dat past prima bij ons bedrijf en het verbetert bovendien het imago van de club. Afgelopen seizoen gingen daarnaast acht supporters in een VIP-limousine met ons logo mee naar uitwedstrijden, die steevast opzien baarde bij aankomst en daardoor ook op social media.
Verder volgen veel potentiële medewerkers de Eredivisie, die we met acties op de arbeidsmarkt proberen te prikkelen. Dan gebruiken we Heracles Almelo als medium om een grote doelgroep te bereiken, maar dat doen we ook voor onze maatschappelijke doelen, zoals het Nationale Integratiediner in het Polman Stadion. Daarbij blijven we ook voortdurend het effect van deze acties meten. Voetbal is een enorme verbinder. Wij merken goed, dat wij steeds meeliften in de aandacht voor de Eredivisie en voor Heracles Almelo. De investering in het shirt levert ongeveer drie keer de mediawaarde op, schat ik. Onze naam komt zo vaak in beeld. Dat zouden we in normale reclame nooit kunnen inkopen. Met onze Almelose roots passen we uitstekend bij Heracles Almelo, daarnaast straalt het beeld van 'de club met het verstandige en zuinige beleid' en de sympathie in het land ook op ons af. We nodigen ieder thuisduel relaties in onze skybox uit, die voor de tegenstander zijn. Dat is altijd supergezellig. Nooit problemen.”
Dit artikel verscheen in het vakblad Sport & Strategie 12, december 2018